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输蒙牛败伊利,缺乏狼性,光明乳业从辉煌到落寞只要23年

原标题:输蒙牛败伊利,缺乏狼性,光明乳业从辉煌到落寞只要23年

文|韦航

在中国乳业江湖里,光明的历史最悠久,有23年之久,光明奶站、冰淇淋奶砖、三色冰淇淋、光明优倍,?#24524;?#21463;消费者欢迎。

在不少人的记忆中,光明的产?#20998;?#37327;好、味道好。

但花无百日红,2017年伊利和蒙牛的营收分别为680.58亿和601.56亿,而光明只有216.7亿。

在市值方面,光明只有区区127亿,伊利则是1651亿的大盘股,蒙牛乳业虽然港股上市,也是1000多亿的市值,光明只有他们的零头而已。

这样一位老大哥早已不是中国乳业的第一阵营了,年富力强的伊利和蒙牛早已超越了老大哥。

01

牛奶是传统快消品,在快消品这个市场上,从来是只有第一第二吃肉,行业小玩家汤都喝不上。

比如啤酒,经过了一轮一轮的收购兼并,国内只剩下百威、华润和青?#28023;?#22823;部分被兼并的中小玩?#20234;?#29260;子都没剩下。

相?#38405;?#33945;的两家,光明的技术能力是最强的,而且产品创新方面也走的比较超前,比如常温酸奶莫利斯安最早就是光明做起来的。

常温奶无敌的优势就是皮实又便宜,6 个月的保质期 4 个月以上的货架期,不会有多少报废。

常温运输保存,不需要冷链车,成本低售价低,每盒只要 2 块钱。

这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链,全国绝大部分渠道商管理水平之低,根本容不下保质期 7-21 天的低温奶。

就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇。

但现在大部分村庄的零售货架上都是伊利蒙牛的产品,根据数据,2017年乳制品累计实现销售额3759亿元,同比增长4.4%,前两位龙头企业伊利、蒙牛市场占有率分别为22%、21.8%,呈现较明显的双寡头格局。

还有一个关键点就是广告,蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目,一大半都是蒙牛伊利冠名的,两家公司堪称广告王。

从2009年?#20004;瘢?#20234;利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳?#25945;?#39640;的竞争态?#21860;?017年伊利广告营销费支出82.06亿元(营业收入占比12.05%),蒙牛为50.83亿元(营业收入占比8.43%)。

2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出,预计全年广告费用为84亿元,为了继续保?#20013;?#19994;市场份额的领先地位,伊利也加大了广告费用投入,预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

光明乳业广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。

每天一杯奶强壮中国人这种广告语只有蒙牛伊利可以说,光明的低温奶只能在华东喝喝。

光明也曾发力莫斯利安,但还是因为激?#19994;?#24066;场竞争,将第一的位置拱手相让。

而如今,在?#21487;?#37240;奶风?#20234;?#24180;后,光明乳业才亦步亦趋的推出同类产品,在市场效率方面?#23545;?#19981;如伊利蒙牛。

02

光明由于身处上海,做事情比较有江浙范儿,细心讲究,温文尔雅。

但是光明在市场方面缺乏狼性,以低温巴氏奶、低温酸奶为核心,固守华东、华南市场。

?#29575;?#19978;,上海的公司都有这个缺陷,无法做大格局,上海为什么出不来阿里巴巴的话题曾经被炒?#27809;?#28909;。

上海能出标准模?#23545;?#24037;,但出不了腥风血雨杀出来的老板。

曾经的电商先驱易趣,2000年5?#29575;?#36141; 5291?#21482;?#32593;,很长的一?#38382;?#38388;内,易趣网都是?#21482;?#32593;上销售的第一名。

2003年前后,易趣已经过了市场扩?#29260;冢?#22914;何赢利成为头等大事,并开始收费。

但马云深谙中国市场?#31361;?#30340;心理,?#21592;?#25512;出之日,并宣布全?#20037;?#36153;,并开始大肆在易趣挖人,开出翻三倍工资的诱惑。

如此杀伐决断,笑到最后的当然是?#21592;Γ?#21040;了2005年,eBay易趣市场占有率 29.1%,?#21592;?67.3%。

?#21592;?#30340;免费策略击败了外企入股的易趣,外?#21183;?#19994;是不会了解中国人的消费理念和消费观,后来易趣也被腾讯收?#28023;?#33609;草收场。

在O2O行业,美团与饿了么都是崛起于2010年,这八年来,他们之间的战争从未停止过,当年的市场份额美团与饿了么分庭抗礼。

然而事到如今,根据中商产业的数据,2018年第一季度,中国外卖行业的95%的市场份额被美团和饿了么占据,其中美团的市场份额远超饿了么。

外卖市场美团占据62%的份额,而饿了么只占据35%。

最终饿了么被阿里收?#28023;科?#21407;因饿了么一直在外卖领域里尝试,而美团通过?#26102;?#30340;整合,不断探索线下生活的生态,体量和?#20048;?#37117;?#23545;?#36229;越了饿了么。

曾经上海是妥妥的互联网第一梯队,先有电商先驱的易趣,然后还有九城,盛大,再者还有前程无忧,携程,榕树下。

结果现在上海互联网老大是携程,而携程所代表的OTA行业正受到阿里飞猪的冲击。

工作的快节奏和上海人的小富即安本质上是不一样的。

市场是一个争分夺秒,瞬息万变的世界。

在电商行业,我们第一次知道双11要网购似乎是2010年的事,2011年阿里团队进行了有节奏的宣传。

到了后来,电商狂欢节已经是全体中国人的购物狂欢。

所以说踩在历史的节点上非常重要,需要对市场极?#35753;?#24863;,需要勇气和果决,需要雷厉风行。

03

曾经的老大哥光明乳业也是如此,在激?#19994;?#24066;场竞争中放慢了脚?#20581;?/p>

光明乳业的下滑要从市场的广度、渠道的深度、产品的宽度多方面找原因。

在市场广度方面,光明缺失西北、东北?#32570;?#32536;地区市场。

渠道深度方面,光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一至五线城市渠道。

产品宽度方面,光明产品优势集?#24615;?#20302;温冷?#26029;?#22902;产?#20998;?#19978;,不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。

光明乳业就像南京的卫岗一样,只能坚守本地市场,在其他方面难以与伊利蒙牛?#36141;狻?/p>

光明乳业还是那个光明乳业,但上海已经不是那个上海。

上海已经不是屌丝逆袭创造奇迹的地方,是你创造了奇迹之后过来消费的地方。

上海会越来越像香港、新加坡,城市管理会越来越精细,?#26412;?#32454;是要付出代价的,这个代价就是?#36745;?#20250;有英雄和奇迹的出现。返回搜狐,查看更多

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